【若者】異性と関わらなくなったZ世代が、代わりに「同性の友達」や「母親」としていること

(前略)
そんな若者の人間関係の中で、消費のきっかけとしても今後より注目すべきと私が考えているのが、「同性の友達」の存在です。

例えば、誕生日のプレゼントを同性の友達から貰った、という人は大幅に増加しており、男性では1994年の23.9％から2024年は66.9％と43.0ポイント上昇しています。
女性ではもともと8割近かったのですが、2024年には9割を超える水準になっています。

他方、恋人からプレゼントをもらった、という人は男女とも3割前後まで減少しているので、今や「誕生日のプレゼントは恋人ではなく、同性の友達から貰う」という若者が多数派なのです。

私たちが調査したところ、数百円～数千円のものから数万円単位のものまで、さまざまなプレゼントが同性の友達との間でやり取りされており、新しい商品やブランドを知るきっかけ、購入が習慣化するきっかけになっていました。

今の若者は日常的にもLINEギフトでカフェのチケットを気軽に送り合うなど、友達とのプレゼントを介したコミュニケーションが習慣化されています。

恋愛離れが進む一方で、同性の友達がプレゼントなどの機会を通して選び、贈ってくれたものが、若者にとって新しい消費の発見の場になっていることが分かります。
若者の人口ボリュームは今後少なくなっていくからこそ、少人数の親しい仲間内でトライアルを伝播させていく、新たな習慣にしていくことも必要になりそうです。

●娘も息子も母との親密度がアップ 母から子へ「暮らしぶりの遺伝」が強まる

そしてもう一つ注目したいのは、若者と母親との親密さが大幅に上昇していることです。

例えば、母親と共通の趣味がある若者は男女ともに大幅に増加しています。
男性では1994年の19.5％から2024年には41.6％に、女性では 41.1％から60.0％に、ともに20％前後の大幅な増加となっています。

定性的な調査をする中でも、母子の交流はさまざまな消費の源泉になっていることが見えてきています。

例えば母子で共有しているものを聞くと、ファッションでは母・娘だけでなく、母・息子でもパーカーやシャツなどユニセックスなものが兼用されているようです。
また美容では化粧品はもちろん、ヘアアイロンや光脱毛器などちょっと良い美容機器を母と一緒に使っている、という声が、男女ともに多くありました。

そのほかにも、お酒類や旅行、レジャーなどさまざまな面で母親の影響は大きく、今の若者には母の暮らしぶりまで“遺伝”しているようです。

企業の視点に立てば、既に商品やサービス、ブランドのファンでいてくれる母親を経由して、若者層に新しいファンを獲得していく、というアプローチは意外なカテゴリでも成立する場合がありそうです。
(酒井崇匡)

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2025/2/2(日) 7:02